Quién iba a decir que algo tan elemental como un pequeño ladrillo de juguete, surgido de la mente de un humilde carpintero danés, sería el origen de una gigantesca compañía que en el último año ha sido capaz de generar un volumen de negocio superior a los 9.300 millones de euros. Pues esa es la realidad actual de Lego, una empresa con presencia en más de 130 países, que ha sabido forjar un imperio gracias a la combinación de su propia actividad juguetera con otras vías de ingresos que se están revelando como sumamente rentables. Este es el caso de los parques de atracciones Legoland, repartidos por distintas partes del mundo y en fase expansiva, así como de producciones audiovisuales en forma de series y películas.
Todo empezó en 1932, cuando Ole Kirk Christiansen, un maestro carpintero, decidió poner en marcha en la ciudad danesa de Billund una empresa que, en sus inicios, se centró en la fabricación de juguetes de madera de alta calidad para los niños que en aquellos momentos estaban viviendo la Gran Depresión. El nombre de la firma fue toda una declaración de intenciones, toda vez que Lego procede del danés leg godt, que significa jugar bien. Con todo, los primeros ladrillos no vieron la luz hasta 1958, cuando Christiansen empezó a experimentar con plásticos e incorporó a las piezas que fabricaba unos pequeños tubos que permitían que encajaran entre sí.
Ese fue el nacimiento de todo un universo, puesto que estos bloques posibilitaron múltiples combinaciones constructivas que, desde entonces, han hecho las delicias de los niños y niñas de todo el mundo, a la vez que han convertido a esta empresa familiar en una de las más rentables a nivel también internacional.
Proceso de expansión
Y es que la compañía inició, a raíz de este lanzamiento, un imparable proceso de expansión que le permitió consolidarse, primero, en el mercado europeo, a comienzos de los años 60, antes de que solo una década después diese el salto a Estados Unidos y, de ahí, al resto de los continentes.
También fue en esa época cuando la firma inauguró en el mismo municipio danés de Billund el primero de sus parques de atracciones, una línea de negocio complementaria que pronto obtuvo una buena acogida, como lo demuestra el hecho de que en el primer año pasaran por allí 625.000 visitantes.
Pero no todo fue un camino de rosas. La caducidad de la patente de los bloques de construcción en 1981 propició que surgieran varios competidores que imitaron el modelo de Lego, caso de las jugueteras Tyco y la española Tente, entre otras. A ello se le sumó, ya a mediados de los años 90, los cada vez más notables cambios tecnológicos en el sector juguetero y, sobre todo, la irrupción de los videojuegos, dos factores que llevaron a la compañía danesa a registrar las primeras pérdidas de su historia, hasta situarla en 2004 al borde de la quiebra con unas pérdidas de 287 millones de euros.
Grandes remedios
Y, a grandes males, grandes remedios. Los Christiansen decidieron en ese momento otorgar la presidencia a Jorgen Vig Knudstorp, un joven consultor que se convirtió de esta forma en el primer consejero delegado de Lego que no pertenecía a la familia fundadora y que aplicó un drástico plan de choque que incluyó el despido de 2.000 trabajadores, la venta de todos los parques temáticos, en aquellos momentos cuatro, al grupo Merlin Entertainments, y la recuperación de las colecciones de construcción más rentables.
También, y eso fue una iniciativa que se ha consolidado y sigue reportado beneficios a la compañía, apostó por lanzar películas y series basadas en productos de la marca, llegando a acuerdos con productoras de tanto prestigio como Warner Bros. La reconversión resultó todo un éxito, dado que, a partir de ahí, Lego volvió a remontar de forma paulatina el vuelo, hasta superar en 2015 a Mattel como la mayor juguetera mundial en ventas, algo que perdura en la actualidad.
Los números cantan por sí solos. Lego, dirigida actualmente por Niels B. Christiansen, es hoy en día una compañía con 24.000 empleados, cuyos principales centros de producción se encuentran situados en Dinamarca, Hungría, República Checa, México y China. Las ventas el año pasado, el del 90º aniversario de la compañía, alcanzaron un récord de 64.866 millones de coronas danesas (unos 8.581 millones de euros), el 16,9% más que un ejercicio antes, mientras que los beneficios netos crecieron un 3,7% hasta situarse en los 13.782 millones de coronas (unos 1.852 millones de euros). Y todo en un contexto complicado por las presiones inflacionarias sobre los costes de los materiales, los fletes y la energía, lo que no impidió que la firma inaugurara 155 nuevas tiendas propias, elevando a un total de 904 los establecimientos que forman parte de la red de comercios físicos de la multinacional en todo el mundo.
Para Vincent Plane, country manager de Lego Iberia, el secreto de todo ello está en el ladrillo. Según sus palabras, «se trata de un juguete que perdura en el tiempo porque se ha transmitido de generación en generación y que permite a los niños y niñas su desarrollo a través del juego lúdico; a ello hay que añadir la capacidad de la compañía para reinventarse y seguir innovando para satisfacer a sus fans». Plane, además, resalta que el grupo atraviesa por un buen momento, con un crecimiento sostenido de las ventas, particularmente desde 2018, a pesar de que por medio se ha cruzado una pandemia mundial. «Contamos con más de 700 referencias -explica-, y continuamente estamos renovando nuestro portafolio, que está mostrando una gran solidez».
Con todo, una de las claves de los buenos resultados que obtiene Lego está en su apuesta por la diversificación. Y ahí entran de lleno los parques temáticos, una iniciativa que, explica el responsable de la empresa en España, surgió del interés de la firma por «extender el universo de la marca al mundo del ocio, ofreciendo nuevas experiencias al público».
Los parques en cuestión, que funcionan bajo la marca Legoland, continúan siendo gestionados por Merlin Entertainments, aunque con el matiz de que en 2019 el grupo inversor Kirkbi, perteneciente a la familia fundadora de Lego, se hizo con el 50% de las acciones, en una operación en la que también intervinieron el fondo estadounidense Blackstone y el fondo canadiense CPPIB, que se repartieron el resto. Por el volumen invertido, alrededor de 5.350 millones de euros, se convirtió en uno de los acuerdos de capital privado de mayor envergadura en Europa en mucho tiempo. Además, la recompra por parte de los Christiansen supuso volver a tomar el control de los parques, en una iniciativa que, más allá de lo meramente simbólico, buscaba potenciar la marca y expandirla.
Atracciones y espectáculos
En la actualidad son 10 los parques que están en funcionamiento. El pionero, ubicado en Billund, y los nueve que después se fueron sumando en Windsor, en el Reino Unido; Gunzburgo, en Alemania; Dubái, en los Emiratos Árabes Unidos; Johor, en Malasia; Nagoya, en Japón; Chuncheon, en Corea del Sur; y California, Florida y Nueva York, en Estados Unidos.
Se trata de áreas en las que conviven las atracciones y las zonas temáticas con los espectáculos. Cada Legoland tiene sus propias características y, dependiendo del escogido, se puede disfrutar de modelos Lego de edificios icónicos de todo el mundo, como la Torre Eiffel, el Taj Mahal, la Gran Muralla y el Centro Espacial Kennedy. A ello se le añaden dinosaurios, dragones, personajes de todo tipo, figuras históricas y vehículos, todos elaborados con ladrillos Lego.
Pero esto no es todo, dado que bajo la gestión de Merlin también figuran los Legoland Discovery Centers, un total de 28 distribuidos alrededor de todo el mundo. En este caso son pequeñas atracciones cubiertas diseñadas para brindar ambientes seguros y divertidos a las familias con niños y niñas. Los visitantes pueden aprender cómo se fabrican los ladrillos y disfrutar de clases de construcción. También incorporan proyecciones cinematográficas en cuatro dimensiones, así como funciones teatrales, entre otros atractivos.
La nueva etapa abierta tras el regreso de la familia fundadora de Lego, no obstante, se dio de bruces contra la pandemia de coronavirus. La crisis sanitaria tuvo un impacto más que reseñable sobre los parques de atracciones, puesto que las restricciones impuestas para prevenir la enfermedad redujeron de forma significativa el número de visitantes. De hecho, se pasó de los 15,7 millones en 2019 a apenas cinco millones un año después.
Con todo, la situación ya tendió a mejorar en 2021, todavía con algunas restricciones en vigor y último año sobre el que se han aportado resultados, con 9,4 millones de visitas y unos ingresos de 605 millones de euros. El objetivo está puesto en recuperar los 750 millones anteriores a la crisis sanitaria e, incluso, ir más allá.
Potencial de crecimiento
Desde Merlin Entertainments explican que, a medida que las restricciones han disminuido, se ha podido capitalizar la demanda acumulada de los consumidores. Además, resaltan que manejan unos indicadores favorables en lo que respecta a los aumentos a largo plazo de los gastos en ocio, incluso en las economías emergentes. De ahí que el grupo haya puesto su punto de mira en China, con un fuerte potencial de crecimiento. La evidencia es que, en estos momentos, están en desarrollo tres resorts Legoland en el gigante asiático, concretamente en Sichuan, Shenzhen y Shanghái, con el objetivo de llevar la experiencia de la marca a los habitantes del país. La apuesta por China, eso sí, ha propiciado que se haya descartado, al menos de momento, la construcción de un parque temático que ya estaba programado en Bélgica.
Las producciones audiovisuales de Lego también han ido a más desde que en 2005 se firmó el acuerdo con la Warner Bros. Desde entonces, explica Vincent Plane, se han lanzado ocho películas con una gran acogida en taquilla, al tiempo que se han seguido produciendo series que han encontrado acogida en plataformas tan conocidas como Netflix y Amazon Prime.
Ingresos por licencias
Todo a través de licencias que, de forma inversa, han permitido a la compañía ofrecer líneas de juegos relacionadas, por ejemplo, con Star Wars, Harry Potter y Batman. En este sentido, y según los últimos datos ofrecidos por la multinacional, los ingresos por licencias en 2022 crecieron el 73,5%, hasta los 781 millones de coronas, lo que supone 105 millones de euros.
Y todo este dinamismo es lo que lleva a Lego a estar inmersa en un proceso de crecimiento estratégico que pasa por diferentes apartados. Uno es la apertura de tiendas y, al igual que sucede con los parques temáticos, con un objetivo clave: la conquista de China. Muestra de ello es que casi la mitad de las que se abrieron en 2022 tuvieron como escenario el país asiático. También el año pasado inauguró un centro digital en Copenhague, con la finalidad de potenciar la transformación tecnológica del grupo y seguir reforzando el comercio electrónico.
La sostenibilidad es otro de los campos en los que está trabajando la firma, con la intención de fabricar sus envases con materiales respetuosos con el medio ambiente. Entre sus planes, además, figura una inversión de 1.000 millones de dólares en la construcción de una nueva fábrica en el condado de Chesterfield (Virgina, EEUU), con funcionamiento neutro en carbono y la contratación de 1.760 trabajadores.
78 millones en España
Lego empezó a vender sus famosos ladrillos en España en 1965, aunque no fue hasta 1974 cuando se estableció en el país con una filial para la comercialización de sus artículos. Con todo, tuvieron que pasar 43 años más, hasta 2017, para que la compañía se decidiera a abrir tiendas físicas. Las dos primeras se ubicaron en los centros comerciales madrileños de La Vaguada y Parquesur, este último en la localidad de Leganés. A partir de ahí se inició un proceso de expansión, por distintos puntos de España, hasta completar los siete establecimientos actuales. Se contabilizan, en concreto, una tienda en Sevilla, otra en Zaragoza y tres en Barcelona, incluyendo en 2021 la apertura de la primera flagship store de España, en el paseo de Gràcia.
La filial española facturó en 2022 un total de 77,8 millones de euros, lo que supone un incremento del 21,3% con relación al ejercicio anterior. Con estos resultados, la compañía danesa consolidó su cuarto puesto en ventas en el mercado nacional, por detrás de Famosa, Mattel y Hasbro. El country manager de Lego Iberia, Vincent Plane, subraya que la empresa está muy satisfecha con los resultados que está obteniendo en este país: «Las cifras son buenas, aunque estamos convencidos de que podemos ir mucho más allá, con un potencial de crecimiento importante basado en nuestra voluntad de llegar cada vez a más niños y niñas, y también en el refuerzo de los diferentes canales de comercialización».
En este sentido, la marca está apostando por triplicar las contrataciones de personal experto en software, con la finalidad de ampliar las ventas de artículos por el canal online, que en la actualidad supone el 36% del total. La compañía, asimismo, tiene previsto continuar potenciando su presencia física, lo que se podría traducir en la apertura de nuevas tiendas, aunque de momento no hay nada cerrado en este sentido. En lo que respecta a los parques temáticos y la posibilidad de que alguno acabe situándose en España, desde Merlin Entertainments se limitan a señalar que siempre se están explorando nuevas opciones, pero que tampoco pueden aportar información sobre posibles ubicaciones.
