Acudir al Rastro en Madrid o a los Encants en Barcelona, entrar en tiendas de segunda mano o con cristal de seguridad y estanterías semivacías eran una experiencia lúgubre de compra hasta hace unos años. Los casos del reality de televisión La casa de empeños, el perfil de compradores como Barry, del programa de almacenes ¿Quién da más? son ya familiares. La segunda mano es vista como una alternativa para alargar el presupuesto, como comprador, vendedor o intermediario, cuando aceptas que tu vida ya solo puede mejorar.
190 millones de usuarios
Con la generación Z, los nacidos a mediados de los años 90, explota una plataforma como eBay: la segunda mano online para, como les llaman ellos, real people, unos 190 millones de usuarios en todo el mundo. Usuarios plenamente identificados con la narrativa del rapero Macklemore en su éxito del año 2012 Thrift Shop o Tienda de Segunda Mano: «Solo tengo 20 dólares en el bolsillo, estoy de caza, esperando que salga algo (del montón de ropa), esto es **** genial».
Ahora se une a esta ecuación el covid y los confinamientos: millones de consumidores limitados en sus compras, encerrados en sus hogares, aplicando el método Konmari de reorganizar espacios, encuentran decenas de objetos en casa a vender por internet. Y lo suben a conocidas plataformas que claramente te explican cuál será el beneficio de tu compra venta: «Que mi vida anterior te ayude a empezar una nueva». El resultado ya no es una compra vergonzosa y crepuscular, sino 50 millones de armarios o la ropa de lujo de nueve millones de usuarios en Internet.
La segunda mano ya no es percibida como artículos desgastados, sino como piezas vintage y colecciones seminuevas. Un mercado de 50.000 millones de dólares, con un crecimiento del 35% anual, donde casi el 50% de los consumidores son la comentada generación Z, que apoya la economía circular, el consumo responsable, y la economía colaborativa. Alargan la vida útil de los productos, reducen los residuos y lo logran mediante un contacto directo entre consumidores.
Aparentemente nada es tan atractivo para un veinteañero como un consumo ético, sostenible, responsable, de contacto directo entre ciudadanos; aunque esté vendiendo los objetos de su hermana mayor, y todo sea con insufribles e insostenibles furgonetas aparcadas en doble fila. Pero cuando investigamos qué hay detrás de este acto de consumo, las principales motivaciones son bien distintas.
En primer lugar, las plataformas de compraventa son enormemente atractivas seduciendo a la demanda, -ya llegará el momento en que dejarán de cobrar comisión al vendedor y se lo cobrarán al comprador-. Mientras, ofrecen servicios como la entrega inmediata en el hogar o la devolución infinita de tallas y colores, introducen la garantía sobre la autenticidad de la marca comprada y aportan seguridad en el pago. Todo menos sostenible, aparte de requerir tener un perro que sepa recoger paquetes del ascensor.
Orgullo y valores
En segundo lugar, las marcas están ya orgullosas de ser segunda mano. Puedo comprar lujo, puedo comprar marcas líderes, puedo comprar en plataformas que ya no hablan de precio, sino de los valores de la generación Z: «diversidad, igualdad, inclusividad». Algunos grandes retails ya ofrecen productos seminuevos intentando huir de una posible reducción en sus ventas.
Y, por último, el valor definitivo y explicativo de su éxito, es que despierta el instinto de caza más primitivo del consumidor: hay oportunidades únicas, irrepetibles. Supone volver a ir de compras excitados, no simplemente hacer la compra ante un lineal de miles de unidades iguales. Debes comprarlo ahora mismo, porque esa marca de ese diseñador quizá ya no esté en cuestión de minutos. Y eso acaba generando más compras, más impulso, más excitación, aunque conlleve sacrificar sostenibilidad.
Hoy la compra de la segunda mano ya no es un estigma, ni un desdoro. Para entender las razones reales, inconfesables, de un comportamiento acudimos a las frases de los propios protagonistas. Como la de la cantante Bjork: «Me drogo, para ser totalmente honesta, en las tiendas de segunda mano. Busco reactivar mi instinto de caza».
