El 28 de abril de 1192, Conrado de Montferrato celebraba su coronación como Rey de Jerusalén en la ciudad de Tiro (Jerusalén, la capital oficial de Tierra Santa, había caído en manos de Saladino varios años atrás) cuando unos emisarios le pidieron audiencia y sin darle tiempo a reaccionar, sacaron sus dagas y acabaron con la vida de tan poderoso señor. Enseguida todos comprendieron que este magnicidio era obra de la secta de los asesinos. Su líder, Hasan-i Sabbah el shayk al-Hashishim, más conocido como el Viejo de la Montaña, gobernaba con mano de hierro desde su fortaleza en Alamut a este grupo de nízaros ismaelitas a los que manejaba a su antojo gracias a que los mantenía permanentemente drogados con un jarabe a base de hachís, de ahí hashishim (asesinos). Su fama se mantuvo extraordinariamente activa durante estos años y se cobró piezas de primerísimo orden como el visir Nizam al-Mulk, un pilar fundamental del sultanato selyúcida, asesinado por sus fedayines (que en árabe significa “los que dan su vida por otro”), Aqsonqor il-Bursuqi, atabeg de Alepo, Raimundo II Conde de Trípoli, Isabel I Reina de Armenia… Se salvaron por los pelos Eduardo I de Inglaterra, que al verse amenazado, abandonó la Cruzada y regresó a Inglaterra y Saladino que tras tratar de eliminar al viejo de la montaña poniendo sitio a la fortaleza de Maysaf, una noche se encontró en su propia tienda, al lado de la cabecera de su lecho, unas galletas calientes, una daga envenenada y un poema. El gran líder musulmán comprendió el mensaje (y la amenaza) y no volvió a importunar nunca a los miembros de la secta. Este mensaje se grabó a fuego en la mente de la sociedad medieval, cristiana y musulmana, y ha pervivido hasta nuestros días. Pero las cosas han cambiado y mucho.
Hoy sabemos gracias a minuciosos estudios científicos sobre la captación de la atención que el tiempo medio para lograrla es el siguiente: Anuncio en revistas populares: 1,7 segundos, Publicidad en revistas especializadas: 3,2 segundos, Anuncio de banner: 1 segundo, Anuncio en Facebook: 3 segundos, Vídeo en YouTube: 10 segundos… Es evidente que el Viejo de la Montaña lo tendría hoy muy crudo para captar la atención de los milenials y lo que es todavía más importante, siguen existiendo gran cantidad de empresas que desarrollan sus estrategias de marketing según postulados medievales y no han adaptado aún sus estructuras a los parámetros del primer tercio del S. XXI.
“Rules are rules” como dicen los británicos y que alguien debería haber informado a Nole Djokovic antes de pasear su soberbia serbia por tierras australes. No se puede trasladar la publicidad convencional a medios digitales como si se tratara de un soporte más. Los medios digitales tienen sus propias reglas. Si colgamos en Instagram directamente un spot realizado para la televisión o para una presentación en una Feria o evento, es altamente probable que su visualización no supere los primeros 3” y que el impertinente dedo pulgar nos deslice irremediablemente hasta la siguiente historia (me abuuuuuuuuurro). Si no eres capaz de dominar la tiranía del dedo pulgar, tu fracaso en internet está asegurado. Vivimos en la generación Dory, en la que cualquier información e impacto desaparece a los 3” sepultado por el siguiente.
¿Y que debemos hacer para sortear esta tiranía y triunfar en un mundo tan cambiante y exigente como el digital?. Lo primero conocer las reglas, lo segundo aplicarlas y lo tercero, medir lo que hemos hecho, corregir las pequeñas o grandes deficiencias y volver a empezar. La publicidad convencional y la digital no son disciplinas hermanas, como mucho hermanastras (o primas) y les separa la misma distancia que la que existe entre dos de los mayores genios de la historia: Newton y Einstein. Ambos fundamentales. Tan distintos, tan iguales. Tan propios de su tiempo.
"Viste vulgar y sólo verán el vestido. Viste elegante y sólo verán la mujer”, como decía la incomparable Coco Chanel. Si quieres conocer en profundidad las reglas del marketing digital reconcíliate con tu dedo pulgar y si eso no te basta, infórmate en www.mad-men.agency.
