En los salones aristocráticos de los siglos XVII y XVIII se instauró la costumbre entre los caballeros de esnifar polvo de rape. Para no molestar a las damas y resto de personas y personajes que les rodeaban, los esnifadores solían retirarse a saloncitos más apartados para poder practicar su vicio con intimidad e impunidad. Esta costumbre fue la excusa ideal para que grandes y notorios prohombres de la sociedad, aprovecharan esta escapadita para retozar con sus amantes y echar un kiki (quicky, rapidito en inglés) y de ahí viene la expresión se ha ido a echar un polvo. Ni se meten, ni se pegan. Se echan.

Uno de los más famosos practicantes de la segunda actividad, que no de la primera, fue Giacomo Girolamo de Casanova, un libertino de origen veneciano que prodigó su destreza en la práctica totalidad de las cortes europeas y se codeó con lo más selecto de la sociedad de su tiempo. En 1755 fue arrestado por los inquisidores venecianos balo ja acusación de libertinaje y encarcelado el los Piombi (Plomos, porque los techos de esta cárcel estaban construidos con este material). Consiguió fugarse a través del techo con la ayuda de otro preso y desaparecieron a bordo de una góndola. Se inició así una vida en permanente fuga que no le impidió conocer y frecuentar a personajes de la talla de Voltaire, Mozart, el Papa Clemente XIII, Benjamín Franklin, el Rey de Prusia Federico el Grande o la Zarina Catalina la Grande (todos muuuuuy grandes). En Barcelona estuvo preso 42 días por cortejar y muy previsiblemente intercambiar fluidos con la esposa del Capitán General de la plaza.

Prosperó en la corte del Rey Luís de Francia, alternó con Madamme la Pompadour y la Marquesa de Urfé, que estaba locamente enamorada de él, financió algunos de sus proyectos más extravagantes entre ellos la Lotería Nacional de Francia. Se dice que le comentó al Rey Luís que le daría una fórmula para que sus súbditos le pagarán más impuestos y que además lo hicieran voluntariamente. Años más tarde su amigo Voltaire y el matemático Charles Marie de la Condamine, se hicieron inmensamente ricos manipulando la lotería, pero esta es ya otra historia.

Casanova cultivó uno de los atributos más importantes en el campo de la publicidad tradicional: “la notoriedad”. Construyó una imagen de marca sólida, bien definida. Disponía de una naming potente y fácil de recordar. Y su grado de recuerdo en el público objetivo era de altísimo nivel.

Y en lo que se refiere al marketing digital moderno podemos extraer dos grandes enseñanzas: fue uno de los primeros influencers auténticamente modernos. Las mujeres de su época soñaban son ser seducidas por el mito, por el personaje. No por la persona. Como decía una de las grandes del pasado siglo: se acuestan con Gilda, pero amanecen con Rita. La otra enseñanza es que la gente solo está dispuesta a pagar más por algo que le genere nuevas expectativas, no por cosas de las que ya ha venido disfrutando gratis.

Después de muchos años del “todo gratis” en internet, sobre todo en materia de información y prensa, estamos viendo en estos últimos tiempos como los grandes grupos editoriales tratan de incorporar el pago por suscripción para el acceso a los contenidos. El grado de éxito de estas iniciativas está siendo extraordinariamente bajo, sin olvidar que los milenials no pagarán nunca por el acceso a estos contenidos, se informarán (si lo que hacen es informarse en el sentido estricto de la palabra) a través de plataformas como Facebook, Twiter o Instagram y los medios de comunicación perderán uno de sus activos más importante: el tráfico a sus webs.

Vivimos un cambio de paradigma y bajo mi humilde punto de vista (y eso que no soy especialmente humilde) la única solución a esta encrucijada es la publicidad contextualizada que permite a Google indexar nuestros contenidos y nuestras urls vinculándolas a informaciones concretas. Si en un medio de comunicación escribo una crónica sobre la cocina kilómetro 0 o sobre que establecimientos han obtenido una estrella o una mención en la Guía Michelín lo auténticamente eficiente es que la publicidad que aparezca junto a este artículo esté contextualizada y nos hable de dónde y cómo adquirir productos km 0, recetas o consejos que mejoren nuestras habilidades de cocinillas o todo aquello que pueda contribuir a mejorar la experiencia global de la información a la que he dedicado mi tiempo. Sólo de esta manera podré poner en valor el mix de información + publicidad y me audiencia no sólo me lo permitirá por no ser intrusivo, sino que además me lo valorará.

Aplicar técnicas de mercado tradicional a sistemas de negocio 100% digitales es el camino más directo al fracaso. Hay que cambiar el chip, como se decía en la época en la que los dinosaurios dominaban la tierra y tener muy en cuenta que no se puede soplar y sorber al mismo tiempo. En los medios de comunicación hay dos modelos de negocio: el tradicional, que está en franca decadencia, y el emergente, con unas nuevas reglas de juego que en estos mismos momentos se están consolidando. Pero son dos modelos de negocio completamente distintos y los que vean a uno como un simple complemento del otro y como facilitador de sinergias fracasarán por completo y desaparecerán como lágrimas bajo la lluvia. Times are changing.

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