Diario de Mallorca

Diario de Mallorca

Contenido exclusivo para suscriptores digitales

Publicista

Toni Segarra: «Una marca tiene que ser como Tony Soprano, hablar en cada momento como tiene que hacerlo»

Segarra defiende la creatividad como la solución a problemas y más en la actualidad, cuando «hay que reinventar el mundo»

Toni Segarra: "La necesidad de creatividad en estos momentos es imperiosa y urgente"

Toni Segarra: "La necesidad de creatividad en estos momentos es imperiosa y urgente" Pere Joan Oliver

Para ver este vídeo suscríbete a Diario de Mallorca o inicia sesión si ya eres suscriptor.

Toni Segarra: "La necesidad de creatividad en estos momentos es imperiosa y urgente" Montse Terrasa

Toni Segarra (Barcelona, 1962) ha sido considerado el mejor creativo español del siglo XX y de su mente surgieron eslóganes de sobra conocidos, de anuncios que nos preguntaban si nos gustaba conducir o que nos animaban a redecorar nuestra vida. Habitual de veraneos por la zona de Campos, ayer inició el ciclo de charlas «Creativos» en el Museu Fundación Juan March, con el arquitecto Carlos García-Delgado como primer invitado. La propuesta es «un regalo», afirma.

¿En qué medida necesitamos ser creativos hoy?

Yo diría que la creatividad es un instinto humano que tiene que ver con solucionar problemas de un modo distinto al habitual porque el habitual no sirve, o es más lento... Luego hay etapas como la que estamos viviendo ahora, de cambio muy estructural, muy sistémico, que ha ocurrido otras veces a lo largo de la humanidad, donde prácticamente hay que reinventar el mundo, hay que fabricarlo y hacerlo todo sin emisiones, y para eso hace falta una cantidad enorme de creatividad. Y lo que viene después de la creatividad es la innovación, aplicar esa creatividad y que funcione.

¿En todas las áreas?

No, allá donde existe un problema estructural o cotidiano. Yo creo que también es creativa el ama de casa o el amo de casa que intenta llegar a final de mes con un dinero que no alcanza, o el abogado que intenta defender al malo... Cuando veo esas películas de abogados pienso «eso sí es creatividad y no lo mío». La creatividad es muy común y muy normal y tiene que ver con diferenciarse, con resolver problemas de un modo distinto al habitual, pero sí es verdad que la necesidad de renovar cosas, de reinventar cosas es masiva y relativamente urgente. Yo diría que estamos en un momento del mundo en que la creatividad es un poquito más imperiosa que habitualmente.

¿De qué manera alimenta su creatividad? ¿Cómo se inspira?

Tengo la suerte de ir cambiando de tema y de proyecto con mucha frecuencia. Entonces, la inspiración es todo, en la medida que mi trabajo consiste en comunicar con gente o explicar cosas relativamente sencillas, pues cualquier cosa que ocurre en la calle, una boda, un taxista que me cuenta, algo, y desde luego una película o un libro... Los que estamos enfermos de publicidad estamos un poco enfermos de la vida, estamos todo el rato viendo anuncios en todas partes.

Toni Segarra, ayer, en la Fundación Juan March de Palma, con la que ha iniciado un nuevo proyecto de charlas con creativos. PERE JOAN OLIVER

Ha cambiado nuestra manera de ver series, de ver películas, y por tanto, de ver publicidad. ¿Cómo les ha afectado a los profesionales del sector?

De una manera radical. Nuestro trabajo consiste en llegar a audiencias, antes teníamos una audiencia convocada de manera casi automática, solo hacía falta dinero para llegar a esa audiencia. Y hoy está dispersada, fragmentada, cada vez más. De hecho, lo que hoy nos ofrecen los fabricantes de audiencia, que antes eran las televisiones o los medios de comunicación y hoy son las redes sociales, es el individuo. Es una información muy personal e individualizada.

¿Qué les ha supuesto?

¿Qué hemos tenido que hacer? Pues tratar de adaptarnos de un lenguaje que habla a todo el mundo a la vez, que trata de ser amable, de ofrecer un regalito a la gente que no está interesada en lo que decimos, que es la mayoría, y por eso ese arte publicitario que intentaba ser benévolo, a una publicidad más dirigida, que habla más a la gente a la que le interesamos. Por ejemplo, un Trump sería un tipo que ha entendido bien que se dirige solo a los suyos. Nos estamos trasladando más a una lógica de medio, pendientes de que a la audiencia le interese lo que digamos.

Hablaba de las redes sociales y de un nuevo sistema de comunicación.

Hablo por mí, pero creo que hay dos grandes tendencias. Hay una muy algorítmica, muy matemática. En Estados Unidos, que le ponen etiqueta a todo, hablan de la transición de los mad men a los math men, ese es un camino que no me interesa mucho porque no sé. Y luego hay un camino que es ir a la construcción estratégica de las marcas. El otro día, con un amigo, hablábamos de que es como construir un personaje. Una marca tiene que ser construida a lo Toni Soprano: cuando habla con su mujer lo hace de una manera, cuando lo hace con sus gorilas lo hace de otra, y con sus hijos de otra... Una marca debería intentar eso, construirse de una manera para luego ser capaz de hablar en cada momento como tiene que hacerlo, porque lo que cambian son las audiencias y los mensajes y los lenguajes.

Siguiendo con las redes sociales y los influencers. ¿Las nuevas generaciones van a saber distinguir cuando algo es publicidad?

No te puedes imaginar la extraordinaria capacidad que tienen para distinguirlo, infinitamente mayor que la nuestra. De hecho, los influencers que funcionan son aquellos que son capaces de no mentir cuando anuncian y de incluir esos mensajes de una manera natural en su discurso, porque se nota. Todos lo notamos, pero los jóvenes, más.

Compartir el artículo

stats